El arte de la adaptación: Cuando nos toca adaptar materiales de comunicación con prisa

By Lisa Cobb | Johns Hopkins Center For Communication Programs
21 Mar 2017
Government of Liberia: Protect Yourself Poster (If you have symptoms…)

Este blog fue originalmente publicado en inglés en la Red de Comunicación en Ébola y ha sido traducido al español ya que las sugerencias descritas pueden considerarse relevantes al contexto del Zika.

Si buscamos en Google las palabras "folleto" y "planificación familiar,” obtendremos una página tras otra de enlaces a folletos, la mayoría de estos de buena reputación, que podríamos utilizar. Sin embargo, si sustituimos "planificación familiar" por "Ébola", no correremos esta misma suerte.

El brote de Ébola, y nuestra respuesta, es simplemente demasiado nueva. Si requiriera de un folleto (o un cartel o aviso radial o una estrategia de comunicación completa) sobre Ébola - y requiriera del mismo inmediatamente, por supuesto – se verá en la necesidad de construir uno. Por suerte, no tendrá que hacerlo desde cero.

Existen materiales de comunicación para Ébola, y la Red de Comunicación en Ébola se viene asegurando de que los mismos sean compartidos. Sin embargo, incluso si encontrara algo que piensa que podría satisfacer sus necesidades de comunicación, dicho material aun tendría que ser adaptado. ¿Por qué? Se debe a que los materiales de comunicación funcionan mejor cuando están diseñados específicamente para una audiencia, tema y acción específica.

Por ejemplo, este bonito afiche fue desarrollado por el Ministerio de Salud y Bienestar Social (MOHSW) y el UNICEF en Liberia. Digamos que usted desea utilizarlo en otro lugar. ¿Funcionaría? ¿Sería suficiente solo cambiar el número de la línea y el logotipo de país y para mandarse a impresión? A continuación, algunos consejos para la adaptación que debemos considerar antes de reimprimir.

1. ¿Cuál es mi objetivo? ¿Qué es lo que quiero que la gente sepa y haga?

Estas son las primeras preguntas que se debe hacer. Si el material no aborda, de manera clara y directa, el conocimiento, los comportamientos o creencias que desea cambiar, entonces el mismo va a requerir ser adaptado. Este afiche, por ejemplo, sería apropiado si su objetivo es que la gente conozca los síntomas, pida ayuda cuando esté enferma y permita la atención por parte de los prestadores de salud. El cartel es apropiado en un contexto de epidemia activa, donde las personas tienen acceso a las Unidades de Tratamiento del Ébola. Sin embargo, si usted está trabajando en un contexto donde actualmente no hay casos de Ébola, pero en donde la comunidad necesita que estar preparada para una posible epidemia, los mensajes tienen que cambiar hacia unos que generen alerta sobre los signos y síntomas, en lugar de la búsqueda de atención. En otras palabras, el objetivo de comunicación va a cambiar dependiendo del lugar y de los cambios situacionales que se den a través del tiempo. Por ende, los materiales que se usen también tendrán que cambiar.

2. ¿Es lo adecuado para mi público?

En un nivel muy básico, es necesario asegurarse de que las personas a las que está tratando de llegar, puedan acceder y comprender la información que se les está dando. Si lo que intenta, por ejemplo, es llegar a las mujeres pobres en una barriada urbana (las cuidadoras de la familia) debe cuidar que el material sea apropiado para una audiencia con bajo nivel de alfabetización, y que el mismo resulte lo suficientemente llamativo para las personas deben verlo. Es así, que lo primero que debe hacer es definir el público, y luego asegurarse de que el material sea accesible y comprensible para el mismo. Existen dos áreas particularmente importantes cuando se adaptan materiales para públicos específicos:

  • Idioma: Las personas son más propensas a captar el mensaje de un material si este se da en el idioma que se habla en su hogar y comunidad. Incluso, si el público puede hablar inglés (o francés, o cualquier otro idioma en el que esté el material), el material podría ser más eficaz aun si está en la lengua nativa. Esto es particularmente importante si el mismo contiene información que esté, de alguna manera, influenciada por la cultura. Es en este punto donde se da la compensación de esfuerzos: Por un lado, traducir los diferentes materiales a varios idiomas locales, y crear planes de distribución diferentes para los mismos, es más caro y toma más tiempo que producir el material en un solo idioma y tener un solo plan de difusión. Sin embargo, un material que no se entiende o se ignora porque se percibe como proveniente de fuera de la comunidad, no va a funcionar de manera adecuada y resulta en una pérdida mucho mayor de tiempo y dinero.
  • Imágenes: Tal como en el caso del lenguaje, las imágenes importan. Si el material tiene gráficos de personas, casas, comida, etc., estas deben ser similares a las personas, casas y comida de la comunidad para la cual el material se ha diseñado. Si bien puede darse el caso que los gráficos son tan simples que las señales culturales o geográficas específicas no sean perceptibles, a menudo son de vital importancia y no usar las adecuadas puede resultar ofensivo para la población.

3. ¿Es la información correcta para mi contexto?

La información que es correcta en un contexto puede ser totalmente equivocada en otro. El material a usarse debe ser cuidadosamente revisado, de modo que asegure que la información esté alineada con los consejos dados por las autoridades locales. Asegúrese de que los números de línea directa, direcciones y nombres de los proveedores de servicios estén adaptados a los de la localidad.

4. ¿El material tiene mensajes clave?

Incluso si la información es, en líneas generales, la que se desea comunicar, los materiales son más eficaces cuando contienen algunos mensajes clave. El cartel de Liberia es un buen ejemplo del foco que se ha dado a algunos mensajes clave: los síntomas del Ébola y los pasos a seguir si uno lo tiene. A veces los materiales de comunicación pueden contener demasiadas palabras y, por ende, más información de la que las personas pueden asimilar. Le recomendamos mantener siempre unos pocos mensajes clave. Si hay más información que considere que es esencial de ser comunicada, la puede poner en otro material y distribuirla como material complementario o utilizar un formato diferente para su propagación.

Existen un número de situaciones en las que el material impreso (o un aviso radial u otra comunicación de comunicación masiva) no es la forma adecuada de comunicar la información. Cuando la información es complicada, muy profunda o contradice las normas culturales; esta se transmite mejor de manera inter-personal o mediante el uso de un vídeo. Esto permite una comunicación de ida y vuelta con una fuente de confianza (en el caso de la comunicación inter-personal) o al menos brindar un modelo del comportamiento promovido (en el caso de un video). Un ejemplo de información complicada sería cómo cuidar a familiares enfermos en casa, mientras estamos a la espera de ayuda. Es mejor que las instrucciones sean dadas por los proveedores de salud comunitarios, mientras que un material de impresión o aviso radial podrían ser utilizados para animar a la gente a hablar con los trabajadores, de modo que puedan obtener más información.

Una subcategoría dentro de la gama de mensajes clave es el "llamado a la acción”. Este es el comportamiento que se desea que las personas adopten, como resultado de la exposición al material de comunicación. Este no debería resultar ambiguo, ni para usted ni para su público. Algunos ejemplos de estos mensajes pueden ser: "Si alguien en su familia tiene fiebre, bríndele cuidados médicos" o "protéjase usted y a su familia; no toque los cadáveres". Debe someter a prueba el lenguaje exacto de su llamado a la acción con la comunidad, de modo que se asegure que el mismo esté bien dado.

Así que, digamos que ha encontrado un material que se asemeja mucho a lo que necesita para su intervención. Ha determinado que el mismo es apropiado para su público, lo ha traducido a varios idiomas locales y ha ajustado el lenguaje de modo que contenga un par de mensajes clave y un llamado a la acción que se adapte a su contexto local. ¿Puede enviar el material a la imprenta? No, todavía no. ¡Hay aún un último paso importante!

5. Pre-test.

Antes de invertir tiempo y dinero en la producción de materiales, necesita asegurarse de que el público entiende y reacciona de la manera esperada ante los mismos. Un pre-test no necesita ser formal o llevado a cabo por investigadores. He aquí una guía para la realización de pre-tests. Cuando se trata de la realización de pre-tests, debe hacer lo que esté a su alcance. No debe optar por no hacer nada, sólo por el hecho de que no puede hacerlo de la forma en que “el libro le indica.” Cualquier retroalimentación de parte de la audiencia que pueda obtener es mejor que ninguna.

Finalmente, una petición. Si va a desarrollar materiales de comunicación para Ébola, o adaptar materiales existentes, por favor compártalos con la red de comunicación del Ébola de modo que otros puedan adaptarlos nuevamente para su propio uso.

Lisa Cobb
Lisa Cobb
Centro Johns Hopkins para Programas de Comunicación

Lisa Cobb tiene más de 15 años de experiencia en salud pública y la comunicación para la salud. Ella ha trabajado en muchas áreas de la comunicación para la salud, desde el asesoramiento ancianos auto-descuidar en los EE.UU., a la enseñanza de clases de salud en Turkmenistán, para diseñar y supervisar los programas grandes y complejos a escala. En su papel como Oficial Principal del Programa de Johns Hopkins Centro para Programas de Comunicación, la Sra Cobb proporciona liderazgo, supervisión y orientación técnica a los programas en Nigeria y Kenia, usando su experiencia en el diseño, la planificación estratégica y la gestión de los programas para asegurar cumplir con sus objetivos . La Sra Cobb tiene experiencia en la aplicación de las intervenciones de comunicación a múltiples áreas de salud, incluida la planificación familiar y la salud reproductiva, materna y la salud infantil, la prevención del VIH y la malaria, y ha usado esas habilidades en numerosos países de Europa y Eurasia, Oriente Próximo y África.

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